UNIDAD III: ESTUDIOS Y TEORIAS SOBRE LOS MEDIOS MASIVOS

Los medios de comunicación de masas:                                                                       

Antes de definir como los medios de comunicación intervinieron en la sociedad, conviene tener presente el nacimiento del concepto de MASA SOCIAL.

 Durante el siglo XX se produce una transición, es decir el paso de una sociedad industrial y burguesa (alta sociedad), a una sociedad de ocio y consumo: conocida como la sociedad postindustrial.

Este paso se caracteriza por cuatro modificaciones fundamentales:

1) elevación del nivel de conocimiento de la población.

2) desarrollo de grandes organizaciones de participación anónima.

3) aparición de una multitud dividida en sus relaciones con el consumo y la producción

4) aumento del tiempo libre de la gran mayoría de la población.

En este contexto social aparece el concepto de masa para referirse a grupos grandes de personas anónimas y heterogéneas. Tres particularidades caracterizan a este concepto: Amplitud, anonimato y  diversidad.

A partir del permanente avance de la ciencia y la tecnología, la comunicación dejo de ser exclusivamente oral para desarrollarse a través de otros medios, como la prensa, la radio, el cine y la televisión. Es decir es un tipo de Comunicación que busca llegar a una gran cantidad de receptores a través de canales de transmisión especiales.

Para describir correctamente la comunicación de masas vamos a incorporar el proceso de comunicación donde podremos caracterizar completamente todos y cada uno de los elementos del acto de comunicación y extraer, con ello, las características fundamentales de la comunicación de masas que nos lleva a decir que:

En la Comunicación de Masas

·         EMISOR es el más destacado. La comunicación masiva no es obra de un solo individuo, sino el producto de un trabajo colectivo, es decir esta  compuesto por un conjunto de individuos que llevan a cabo con diferentes grados de responsabilidad distintas tareas especificas del proceso comunicativo.

·         CANAL y CODIGO: son los característicos de cada medio y dependen de su forma de distribución y recepción, del estado de la tecnología y de la dimensión organizativa del emisor.

·         MENSAJE: es elegido primariamente por el emisor, pero de acuerdo a la teoría de retroalimentación (Feed - back) es la audiencia la que, de alguna manera, pide un determinado tipo de mensajes, que el emisor se ve obligado a dar para mantener su posición en el mercado de los emisores. En muchos casos los mensajes de los medios masivos de comunicación apuntan a un sector específico de la sociedad.

·         RECEPTOR: es la sociedad de masas, la audiencia. Un conjunto de personas, sin interacciones significativas y con nula relación con el emisor. No obstante, responde al estímulo del mensaje modificando sus comportamientos y pidiendo nuevos contenidos al emisor.

Por ejemplo: En el caso de un mensaje publicitario, el EMISOR esta compuesto por la empresa que comunica su producto, la agencia publicitaria, cuyos creativos elaboran el mensaje y el medio – radio, prensa o televisión – que publica el aviso.

La característica principal del RECEPTOR de los mensajes masivos es su numero, aquí surge una pregunta ¿A partir de que cantidad de destinatarios puede hablarse de comunicación masiva?  Entonces decimos q más que un número preciso, se considera Comunicación Masiva cuando son tantos que el emisor no puede interactuar cara a cara con su público. Por lo tanto el publico de la comunicación masiva es anónimo, es decir que el emisor no conoce a su destinatario. Desde la perspectiva del EMISOR, el público se considera homogéneo (equilibrado) ya que el mensaje no esta destinado a individuos particulares sino al conjunto.

Desde el punto de vista de los miembros que componen el publico masivo, se dice que es heterogéneo (diversidad), ya que esta compuesto por individuos que se diferencian entre si por edad, sexo e intereses.

En la comunicación de masas no existe ningún tipo de vínculo entre emisor y receptor solo para que esta comunicación sea posible son necesarios unos medios mucho más sofisticados, es decir un desarrollo tecnológico que ha permitido saltos de calidad con repercusión social: como por ejemplo  desde la simple imprenta, cuya invención permitió la difusión del libro en el siglo XVI y cuyo perfeccionamiento permitió la difusión de la prensa a partir del siglo XVIII, hasta los modernos sistemas de comunicación que permiten las nuevas tecnologías de la información.

Los grandes avances se han dado en el siglo XX, coincidiendo con el paso de la sociedad industrial a la sociedad postindustrial: radio, cine, música grabada, televisión. La historia de los medios de comunicación de masas es el fruto de una interrelación entre tecnología, situación socioeconómica, necesidades y relaciones sociales.

La necesidad de disponer de un medio altamente sofisticado para le emisión de mensajes de masas, ha hecho que el emisor no sea ya una persona, sino un ente organizado en el que cooperan desde los técnicos del medio hasta los comunicantes propiamente dichos y que precisa de un volumen creciente de capital para financiar las inversiones necesarias en los recursos imprescindibles para la emisión.

La comunicación de masas es un proceso complejo de emisión de información a cantidades masivas de audiencia. Sus objetivos principales son la difusión de la información y el entretenimiento, además de la transmisión de la herencia cultural y social. La comunicación de masas puede tener una disfunción principal: La manipulación de la información. Además, puede tener un efecto narcotizante en las audiencias y podría incluso llegar a crear pánico en las masas debido a un mal uso de la información emitida.

Como conclusión central podemos decir que los medios de comunicación de masas son la principal fuente de información para la población en general, además de la difusión cultural y educativa.

La investigación en comunicación de masas:

 ¿Cómo los medios de comunicación intervienen en la sociedad?

Las transformaciones sociales, políticas, económicas e ideológicas que se verifican a partir de la Revolución Industrial y que se intensifican de manera considerable en Europa y EE.UU., a partir de la segunda mitad del siglo XIX, dan lugar a lo que se conoce como la SOCIEDAD DE MASAS.  

La sociedad de masas se caracteriza por:

·         La expansión del sistema capitalista industrial.

·         La división y especialización del trabajo: mayor demanda de trabajadores.

·         La extensión de la alfabetización y creación de sistemas educativos modernos.

·         La integración y desarrollo de los mercados y las ciudades.

·         El crecimiento de la población.

·         Las innovaciones tecnológicas permanentes.

Numerosos investigadores y escuelas se centraron en estudiar cuáles eran las influencias de los medios de comunicación en la gente, en la política, en los  comportamientos, y también en la cultura.

Entre ellas podemos mencionar a la:

• Mass Comunication Research en Estados Unidos.
• Escuela de Frankfurt en Alemania.

 Teoría de Mass Comunication Reaserch: (Investigación en comunicación de masas):

• Las primeras teorías sobre Comunicación de Masas nacen en EE.UU. a principios de siglo XX.
• Reúne a un grupo de investigadores con el propósito de conocer la influencia de los medios de comunicación sobre los individuos y la sociedad.
• Para su investigación sobre comunicación de masas esta teoría se aboca al estudio de los efectos lo cual implica:

-          Analizar los efectos que se pretenden alcanzar.

-          Conocer las características específicas de los receptores – consumidores.

-          Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para que lleguen al público y produzcan los efectos buscados.

• Impulsada por un lado a través de universidades, instituciones públicas o privadas tales como empresarios, organismos de defensas gubernamentales y partidos políticos, que buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población provocando afectar la conducta de los individuos y por otro con una serie de intelectuales que se interesaron en la PROPAGANDA y su utilización política para manipular masas.
• Las obras de estos intelectuales forman parte de lo que se denomina la teoría de la AGUJA HIPODERMICA: Se entiende por teoría hipodérmica a la afirmación de que cada miembro del público es atacado personal y directamente por el mensaje y de ese modo puede ser controlado o inducido a actuar de un modo determinado, aquí se destaca el efecto manipulador de las masas. Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico; consigna una visión instrumental de la comunicación y una confianza ciega en la influencia de los medios es decir que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado. El principal elemento de esta teoría es la existencia de una sociedad de masas. Es una teoría de y sobre la propaganda, hay autores que sostienen que si se da en el blanco, la propaganda tiene éxito, si el mensaje llega, es posible manipular. Por ejemplo:

• PARADIGMA DE LASWELL: Se centra en el estudio de los emisores, en la elaboración del producto y en el control de lo que es difundido. Se busca una reacción, un efecto en el público.

Laswell dice; ¿Quién dice que, en que canal, a quién y con qué efecto? Estas preguntas le sirven para delimitar el campo de estudio.

EMISOR        CONTENIDO                  CANAL                     AUDIENCIA          EFECTOS

QUIEN               QUE                  EL MEDIO                  A QUIEN             ANALISIS DE

COMUNICA         COMUNICA         DE DIFUSIÓN             COMUNICA        LOS EFECTOS

             DEL MENSAJE

¿QUIÉN? Análisis control - Un quién que es un sujeto que genera un estimulo.

            ¿QUÉ? Análisis contenido - El estimulo se convierte en una contenido.

¿CANAL? Análisis medios - Para ello se habilitan unos canales que facilitan la llegada del estimulo a la sociedad en su conjunto.

            ¿QUIÉN? Análisis audiencia - El objeto es pasivo, sobre el se experimenta

¿EFECTOS? Análisis efectos - El sujeto es activo ya que manda un mensaje al receptor, sobre el cual se experimentan los estudios.

El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por consiguiente los efectos. Laswell intenta delimitar el objeto de estudio dentro del ámbito de la Comunicación de masas. Cuando nos enfrentamos al estudio de la comunicación de masas necesitamos conocer el contenido de aquello que deseamos analizar. Este estudio genera otro estudio de los medios. El análisis de los medios.

El receptor es por si mismo otro objeto de estudio y de análisis. El receptor es un sujeto con una cultura determinada, con experiencias propias y con sus propios criterios, valores y gustos. Estos aspectos condicionan la manera en que el destinatario interpreta el mensaje. El destinatario no recibe un único mensaje a la vez sino una multiplicidad, a veces en forma simultánea que proviene de diferentes emisores. Además, las investigaciones demuestran que muchas veces la recepción se realiza junto con otras actividades por ejemplo: los oyentes de un programa radial no dedican toda su atención a la emisión sino que suelen tener otras ocupaciones al mismo tiempo.

• Otra de las corrientes que cuestiona los principios y replantea la enorme influencia de los medios sobre las personas, es conocida como la AGENDA SETTING, que al contrario del modelo de la aguja hipodérmica que plantea influencias concretas y a corto plazo, sostiene que la comunicación de masas produce efectos a largo plazo y organizan la forma en que se percibe el mundo.

Hipótesis de de la AGENDA SETTING:

-          Los medios no le dicen a la gente cómo deben pensar, sino sobre qué temas, es decir, establece el repertorio de los asuntos, los argumentos, los problemas sobre los que habla la opinión pública.

-          Los medios establecen la jerarquía de importancia en que son dispuestos los temas.

Para comprender estas hipótesis basta pensar que, salvo los aspectos que conocemos por nuestra experiencia inmediata, casi todos los hechos de la realidad llegamos a conocerlos gracias a la información que recibimos a través de libros, diarios, revistas, cine o televisión.

Esta línea de investigación se diferenciará de la Escuela de FRANKFURT  que abordaría el fenómeno mediático desde la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto y no en función de comportamientos individuales.

La escuela de Frankfurt:

• La escuela de FRANKFURT es una escuela de pensamiento e investigación social que surge en el año 1923 a partir del instituto de investigaciones sociales de la universidad de Frankfurt – Alemania.
• Esta escuela de pensamiento también conocida como escuela de la teoría cítrica reúne a una serie de intelectuales que se destacaron en el análisis de los fenómenos de la comunicación masiva. La creciente importancia de los símbolos culturales y de los modernos medios y técnicas de comunicación constituyen una de las preocupaciones fundamentales de los pensadores e influyen en sus actitudes y motivaciones intelectuales.
• La escuela de Frankfurt analiza al emisor y lo que hace con los medios de comunicación, pero no analiza al individuo que recibe la información, es decir la escuela adopta la forma de crítica, pero su meta última es revelar con mayor precisión la naturaleza de la sociedad.
• Los integrantes de la escuela abordan la situación del arte y la estética en la época de las tecnologías y los medios masivos de comunicación.

• La Escuela de Frankfurt centró focalmente su atención en el reino cultural, apuntando sus críticas hacia lo que sus teóricos denominaban la "industria de la cultura", que produce lo que convencionalmente se ha denominado una "cultura de masas", se define como "una cultura manipulada, falsa, no espontánea y ratificada, opuesta a la verdad, son aquellas industrias cuyos bienes y servicios culturales son producidos, reproducidos, conservados y difundidos según criterios industriales y comerciales, es decir, en serie y aplicando estrategias de carácter económico".
• En relación con esta industria, lo que más preocupa a los pensadores críticos son dos cuestiones. Primero, les preocupa su falsedad. Piensan que se trata de un conjunto pre empaquetado de ideas producidas en masa y divulgadas a las masas por los medios de comunicación. Segundo, a los teóricos críticos les inquieta su efecto apaciguador, represor y entontecido en la gente" por ejemplo, las cadenas de la televisión que controlan la cultura moderna.
• La industria cultural debe producir “algo que sea archiconocido y a al vez que no haya existido nunca”, es decir, bajo la apariencia de la novedad, la industria cultural repite formas probadas y estereotipadas. 

TRABAJO PRACTICO N° 1:

1) Busquen en una revista el detalle del staff editorial ¿Cómo está constituido el EMISOR de la revista? ¿Está organizado jerárquicamente?

2) De la revista seleccionada elegir dos notas que les interesen y determinar cual es el destinatario previsto en cada caso. Fundamenten su respuesta.

TRABAJO PRÁCTICO N° 2: CUESTIONARIO:

1) ¿Qué transición se produce durante el siglo XX? y ¿Cuáles son las características fundamentales de dicha transición?

2) En este contexto social defina el concepto de MASA.

3) Describa la Comunicación de Masas a través de los elementos que componen el proceso de comunicación. Realice un esquema. Mencione un ejemplo.

4) ¿A partir de que cantidad de destinatarios puede hablarse de comunicación masiva?

5) ¿Qué es la comunicación de masas? ¿Cuáles son sus objetivos?

6) ¿Que tipo de transformaciones dan lugar a lo que se conoce como sociedad de masas? Y ¿Cuáles son sus características?

7) Numerosos investigadores y escuelas se centraron en estudiar cuáles eran las influencias de los medios de comunicación en la gente, en la política, en los  comportamientos, y también en la cultura: ¿Cuáles son esas escuelas? A través de un cuadro comparativo nombre cada escuela y diferencie lugar de origen, objetivos y características principales de cada escuela.

8) Realicen un análisis comparativo de tres o cuatro diarios diferentes de un mismo día. Por ejemplo: La Nación, Clarín, El Tribuno y pregón. 

• Comparen las tapas: ¿Dan todas la misma información?
• Observen cuál o cuales son las notas más destacadas en cada una de las tapas. Para detectar las noticias jerarquizadas tengan en cuenta la tipografía empleada, la ubicación, la utilización de imágenes que llaman la atención.
• A  las informaciones que se repiten en las diferentes tapas: Les dan la misma importancia en cada uno de los diarios?
• Algunas noticias no aparecen en las tapas de todos los diarios. Busquen si se encuentran en el interior de cada uno de ellos.

9) A partir del cuestionario que sigue, realicen una encuesta entre, por lo menos, cinco personas adultas:

MODELO DE ENTREVISTA:

DATOS DEL ENTREVISTADO:

SEXO:                                       EDAD:                  OCUPACIÓN:

Mencione cuales son para usted los cinco acontecimientos más importantes de los últimos veinte años: A)___________________________________________________________________ B)___________________________________________________________________ C)___________________________________________________________________ D)___________________________________________________________________ E)___________________________________________________________________

¿Cómo se enteró de cada uno de esos hechos?

Mencione un acontecimiento actual internacional

¿Cómo se enteró de ese acontecimiento?

Mencione un acontecimiento actual nacional

¿Cómo se entero de ese acontecimiento?

10) Una vez realizadas las entrevistas, comparen los resultados obtenidos por cada uno:

• ¿Qué fuentes de información son las que se repiten con mayor frecuencia entre los diferentes entrevistados? (preguntas 2,4 y 6)
• ¿Hay coincidencias en cuanto a los hechos destacados en las preguntas 1,3 y 5?
  
  
  TRABAJO PRÁCTICO N° 3
  ANALISIS DE LA PELICULA MATRIX
  
  
  En base a todo el material teórico visto en clase sobre la influencia de los medios masivos de comunicación en la sociedad:
  1) Realizar un breve comentario sobre la película Matrix y la alegoría  de la caverna de Platón.
  2) Realizar un cuadro comparativo de la película y la alegoría teniendo en cuenta Persona Critica, Persona no Crítica, Educación, Comunicación y Construcción de la Realidad.
  3) Elaborar una conclusión.